藏经阁娱乐

短信营销 起死回生

来源:首页 | 时间:2018-11-29

  一文中,笔者从“无差异的内容死胡同”、“情色链下的娱乐肾虚”、“知识产权绊脚石”以及“推广方式僵死”等几个方面,详细阐述了短信营销正在走向穷途末路的忧患观点。

  事实上,现阶段的短信市场,虽然以短语、图片、铃声为代表的“老三样”和以情色、游戏、聊天为代表的“三剑客”,其需求正在不断饱和,优势大幅锐减,但倘若SP们能够基于短信内容二次大开发和市场推广的全面拓展,来进行创新短信营销,从而全方位寻找到短信产品起死回生的市场解决方案,短信市场依然具有很大的掘金机会和利润空间。

  内容直接决定短信经营的成败,没有好的内容就不会有理想的客户群体和市场销量,所谓的客户忠诚、顾客满意、盈利预期都只能是一种不会实现的经营奢望。

  从产品销售的角度看,短信盈利大小直接和短信用户的数量和订阅数额的大小成正比,而内容的定位、质量和特色又直接影响到短信用户的数量增长、忠诚度和需求满足状态。从品牌制胜的角度来看,短信的品牌时代已经无声无息的到来,虽然品牌很可能还没有在经营者和用户的思想中成型,但大多数的用户已经在日积月累的短信消费经历中养成了喜欢甚至偏好使用某一短信网站的短信订阅和购买习惯。对他们而言,这家网站在具备价格优势、服务优势的基础上,肯定内容层面上的优势,甚至是和许多同类短信网站相比,具有较大的内容差异性。举例说,短信就像被包装纸和包装盒包裹下的一件商品,不管你的价格多低、服务多好,用户要真正购买你的商品就必定会打开包装盒来看看这个商品究竟是什么,是否值得他购买使用。而当他的面前摆着两个以上包装类似的商品时,他便会需要更加认真地辨别各个商品,然后选择其中的一个。这就是内容差异化对短信营销既推动又制约的双重作用。

  从具体操作方面来看,短信内容差异化的关键是短信经营者要“解放思想,实事求是”,真正把短信当作一种完全市场化的商品来进行短信产品的二次开发、短信群体和消费需求的二次识别和细分。完成这些短信营销的热身工作之后,接下来就会有一幅幅短信市场开发的蓝图出现在眼前,至于短信在内容方面到底要如何差异化,并非是拍脑瓜就能成功的实验,要在系统的市场研究基础上,根据不同用户的不同需求量身定做、按需开发短信新内容。大体来看,短信内容的差异化革新主要可从个人用户和行业用户、生活娱乐需求和专业信息需求等几个大的方面入手,其中,行业用户的开发关键是要找出它们实际需要的短信内容和具有需求潜力和市场前景的新颖的短信形式。对于个人用户,娱乐仍然是第一,但一定要走出当前这种露骨的情色套路和庸杂的泛生活信息模式,尝试把娱乐融入生活,让生活娱乐起来。总体来说,差异化短信内容的关键就是从需求中来,到需求中去。替消费者发现他们自己还没有想到的需求内容,乃当前营销之要务。

  知识产权已经成为制约短信营销领域大发展、大延伸、大突破的瓶颈,对此,提倡纯原创的行业经营规范,陆续建立行业性的短信作品原创准则,抬高知识产权层面的短信内容门槛,加强行业监管,理应是不容忽视的一项系统工程。

  尽管如此,这项工程却并非一蹴而就、当即就可以全面实施和贯彻下来的。不过,对于众多大型全国性SP企业和门户网站而言,在大多数同业者还没有实现用原创作品做短信经营的环境下,谁先向市场和消费者提出,谁就等于争得了短信原创市场时代的美誉头彩和竞争王牌。当消费者在这一小部分短信企业的倡议和引导下,更乐于接受和购买原创短信作品的时候,先前那些把短信经营看作内容上的投机取巧的企业,就只能被消费者所遗弃。但是,大型SP实施纯原创计划也有障碍,而且单纯员工行为的创意、设计、制作而来的纯原创作品并不见得能激起消费者的购买兴趣,毕竟,像雪村的原创FLASH一样能迅速走红的原创作品还很少。在这种情况下,合作必将成为纯原创的短信营销环境下,最受推崇的一种内容经营模式。

  所谓的合作,主要是指SP和各类影像出版发行机构、版权人、媒体、信息中介结构以及关系民生行情的相关事业单位等,进行多元化的关联性合作。前不久,国内知名SP商空中网推出的彩信“空中影院”服务,就是他们和中国电影出版机构合作的结果。而我们对这种通过合作实现原创的形式,常见的就是股市行情的合作、天气预报的合作以及人才信息的合作等。近日,空中网又和国内最大的人才网站中华英才网联合推出了求职短信项目。虽然面向用户提供的内容多是实用信息而非娱乐应用下的FLASH、图片、短语等表面意义上的原创作品,但是,从短信需求趋势发展的角度来看,信息类短信将成为未来最有挖掘潜力的一块短信原创阵地。

  拿中华英才网和空中网的合作来看,人才信息所有权归中华英才网,中华英才网是信息的原创平台,而空中网作为短信内容提供商,其本身并没于经营人才中介信息的资格,但是当他们看中信息类短信的市场潜力之后,便通过合作的形式取得中华英才网人才信息的原创使用权,然后两者通过适当的合作方式和利润分配政策,一局已经上演的双赢短信原创之棋就这样搬到了短信市场的台面上来。尽管我们并不清楚合作后的空中网和中华英才网在人才信息短信这个项目上是否取得了预期效果,但从两者的这种合作形式和对新类型短信服务内容的定位上看,不能不说是一次成功的尝试。类似的例子还有很多,其成功的关键都可以归为对用户需求的把握和双方间的双赢合作基础。

  在如今的短信市场上,以短语、图片、铃声、交友、游戏等主打产品共同构成了一个看起来很丰富的短信产品群。然而,从上文谈到的差异化和纯原创两个方面来衡量,这一看起来很丰富的短信内容产品群,真正称得上有竞争力的产品少之有少。

  按理说,这些产品组成的短信产品群也符合营销策略中的多元化产品开发战术,但是之所以说其并不具备竞争力,主要是因为这些产品的生命周期已经进入成熟期,虽然在短信业务蒸蒸日上的近几年,这些产品为各大SP都立下了汗马功劳,也帮助整个短信行业打下了用户数量惊人的国内市场河山,但是,时过境迁,随着这些消费者对这些产品需求的饱和和市场中同类产品的泛滥,它们已经被市场无情地从奶酪的王位上踢到鸡肋般的垃圾桶里。取而代之,各种新颖具有特色,并且内容有趣、健康,对玩家能带来相当充实的使用感受或专业化指导帮助和信息服务的短信新产品,已经在消费者的呼唤和竞争的驱使下,渐渐出现。事实上,短信营销的成败关键就是内容,而内容在一定意义上就是短信产品的生命力,具有生命力的多元化的产品结构打造,必将成为短信企业在未来市场竞争中的决战交火点。

  打开一些知名的短信网站,我们所能看到的几乎都是“老三样”(短语、图片、铃声)和“三剑客”(交友、聊友、游戏),除此之外,每个网站都仅仅剩下一两个自己的特色产品,而这些所谓的特色也只能是相对于网站自身来说的一些差异化产品,要是放到整个短信市场来看,这些特色就仅仅是有一丁点儿竞争力的细分产品。相反,笔者近日在一家名不见经传的SP网站看到了两个符合多元化营销策略、具有较强核心竞争力和突出卖点的短信新品。其一叫做“妈妈宝宝”,以短信息的形式向用户提供个性化的妈妈孕育宝宝的全程解决方案。主要内容涵盖孕期关怀、宝宝养育辅导,根据准妈妈的孕期时间,提供与生命孕育周期同步的智能化、个性化孕期关怀辅导,以及根据宝宝的年龄,提供与宝宝生长周期同步的智能化、个性化育儿辅导等。其开发的短信内容均由国内著名产科、儿科专家参与撰写。其二叫做“快乐减肥”,针对现代人不断升温的减肥需求,通过短信息接收为其量身定做减肥计划,根据用户填写的生理参数提供最有营养与健康意义的营养配餐和锻炼方案。借助手机短信息的便捷,为短信消费者提供了真正个性化的健康指导。

  从营销的角度来评价,这两种短信新品具有两大亮点:1、准确抓住了短信息使用最普及的优良消费人群:年轻的女性消费者和时尚爱美的拇指族;2、连续性的全程短信内容服务尝试实现了“放长线钓大鱼”的短信盈利新方向。

  SP的泛滥不仅搅局整个短信市场的平静发展和稳定秩序,而且规模小、投资小、服务内容少的SP们不仅没有充当短信内容提供领域的有益补充角色,反而个个都是红着眼睛要争短信的奶酪吃。

  虽然在短信经营方面SP都要通过运营商的审查并与其签订法律合同之后才能正式经营,但由于SP数量上泛滥导致的行业监管失控,以及因为小规模SP们在企业实力、人才、组织结构、产品开发、市场推广方面存在较大的主客观条件限制,他们在面对肥肉般的诱人商机时,往往就会在短信经营方面摆不正态度,一心想着投机取巧。由此带来的欺骗消费者、乱收费、价格混乱、违规业务操作、让很多消费者对短信SP渐渐失去了基本的消费信任,甚至一些不良短信息和不健康内容还对很多用户造成了经济、精神方面的重大损失。虽然运营商在今年初曾对这种泛滥经营和混乱竞争的SP企业进行了一定的惩罚,但只能是治标不治本、杀鸡给猴看的一种暂时清理,现阶段的短信市场经营依然难以步入正轨。

  对此,笔者认为,在进一步行业监管的同时,加快建立短信行业的优胜劣汰机制势在必行。一方面,作为大型SP企业应该敢于直面市场混乱,并尽快对一些地市SP和具有全国经营资格的中小SP通过吞并、收购、接管等方式,将其可利用资源和客户群体收编到自己的企业中来,让其在惨烈的市场竞争中“安乐死”;另一方面,作为运营商,应该出台相关政策鼓励、支持、推动这种大鱼吃小鱼的优胜劣汰做法,敢于充当大企业和小企业间的桥梁纽带,为大企业的收购计划创造良好的条件,对现有SP群体进行全面地清理整顿,打击黑户,取缔那些缺乏市场竞争力、流量少、原创内容少、屡屡违规操作的SP资格。惟其如此,才能在行业限制和较高进入门槛的准入环境下,使整个短信市场的竞争不断步入健康、快速、稳定发展的绿色轨道。

  毕竟,在短信到底是投资、盈利机会,还是一块不起眼的市场鸡肋的权衡下,一部分缺少短信经营“天赋”和背离短信营销大势的企业,即使其相信短信的潜力,短信市场也不会给其成功的机会。


[!--vurl--]

藏经阁娱乐相关

    无相关信息