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文章频道 - 一文读懂Facebook社交短视频的产品矩阵及演变

来源:首页 | 时间:2018-10-20

  原标题:Facebook社交短视频产品矩阵及演变:今日头条对标或是Facebook?

  我们盯短视频的动态,自我们开始启动对文娱领域的研究,就开始了。我们是短视频未来前景的看好者。我们认为它会成为一种流行的表达形态,是病毒级别的产品。

  我们在去年关注过抖音。今日头条在收购musical.ly的时候,社交短视频的前景,当时正处于一个待爆发的阶段。当时我们觉得今日头条的收购意味着,头条获得全球竞争的入场券。

  不管头条在国内,被缠着打或者和别人撕扯到怎样的地步,收购musical.ly,融入抖音,实在是一个相当漂亮的决定,而且,也从一定程度上,让头条后续的动作,可以持续做加法。所以,抖音让头条真正进入到全球主流竞争的区位,这是肯定的。

  如果全球,或者欧美市场主流的社交类产品溜一圈,就会发现,目前全球社交产品的竞争,而且是处于比较高的价值区位的竞争,其实就是社交+短视频。

  而在社交类短视频领域,有两家公司的爱恨情仇,基本决定了社交类短视频的发展。那就是Snapchat和Facebook。这两家公司在短视频上,都有两个非常明确的方向:第一,不断优化产品的应用空间;第二,不断优化广告在产品形态上的落地。

  这两个方向背后的商业逻辑非常简单,以技术(优化产品和广告形态)为驱动,推动更多广告,更多营收。

  这显然不是一个花哨的故事,甚至有些残忍,即产品单一、小体量的Snapchat总是埋头创新,虽然产品速度上总是比竞争对手快一些,但面临的结果是被大体量的Facebook快速复制。Facebook基于产品经验和技术经验,将之不断优化,而后推动至平台通道,与其他模块的协同后,形成更大的广告吸纳效应。

  目前来看,和新的社交视频所带来的效应相比,用户数据泄漏的丑闻,将会得到利益上的快速消解。因为Facebook已经找到了比原先的推送更好的形态,更好的方案。

  总的来说,Stories这类社交短视频产品正在成为最生动的分享方式和更容易产生共情的形态。

  正如外媒评论所说,可见的未来并不是社交媒体的演变,而更多是社交媒体在Stories上的聚合,接下来将是更多的相机功能,更多增强现实,更多开发者间的技术竞赛,以及超出原有产品基础,功能进一步的可延展性。

  生态为王是一种正确的逻辑,但这个世界,总有一条路是留给产品的,尤其当这个产品,其实是一个工具。

  Stories这一以幻灯片形式播放一组图片/一组短视频的功能早在2013年就由Snapchat推出,用户可自行美化照片或为视频增加简单特效、文字描述、表情包,一经发布,照片或视频会在24小时后自行删除,带有Snapchat一贯“阅后即焚”的属性。

  2016年,随着Stories的产品逻辑逐渐成型,Facebook也开始着手布局多个与Snapchat类似的Stories产品与之抗衡,撬动用户社交的杠杆,决心成为这一新风口的引领者。

  到目前为止,Facebook仿照Snapchat 所推出的Stories类产品主要有三个:以文字和图片内容结合为主的“WhatsApp Status”,目前拥有4.5亿日活用户; 以图像和视频为主的“Instagram Stories”每日用户超过3亿;最后针对平台主页推出的“Facebook Stories”起步较晚,但通过“与Instagram Stories同步”功能的协同性影响,也在推出第14个月时成长为热门平台,最近一次公布的日活用户突破1.5亿,目前其广告业务正在美国、墨西哥、巴西版应用上进行测试; (原先第四项产品 Messenger Day目前已与Facebook Stories合为一体,曾经也获得了7000万日活的成绩)

  相比之下,Snapchat 最近在Q1公布的日活用户数为1.91 亿,而咨询公司Block Party数据称,Snapchat用户中观看Stories的只有1.5亿,只达到Instagram Stories的一半之多,产品线单一的Snapchat在用户增长上的速度更是慢于Facebook旗下的所有产品(上季度Snapchat平均每天的用户增长速度仅为2.13%,而更饱和的Facebook则增长了3.42%)惨被后来者碾压。

  不久前的Facebook Q1电话会议上,CEO扎克伯格说:“Facebook虽起步晚,但发展很快,如今Stories类产品中的WhatsApp Status 已经成为最大的一个,并还在快速增长”。Stories内容形态的热度高居不下,Facebook的首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox) 也在5月的开发者大会上断言——“明年的某个时候,Stories将超越Feeds(动态消息),成为亲友间内容分享的首选方式。”

  在Facebook上,Stories作为一种新的媒体内容形式,在受欢迎程度上超越Feed(动态消息推送)已成既定事实,早期海外各平台也广泛就“Feed VS Stories”哪一类型能最终获取更多流量和用户留存展开讨论。

  具体而言,Stories按照智能手机显示屏的标准视图,被建构在9:16的竖幅画框里,也在用户反馈方面以全屏呈现的方式胜过了Feed消息的滚动浏览,用户按照时间顺序阅读或者更新个人动态,这种时间轴的呈现方式符合“讲故事”的特征。

  不过,多数个人发布的Stories是由不相关的视频片段、图片拼接而成,发帖者也并非意在传达完整的生活片段,Stories用户更倾向于成为独特生活方式的“旁观者”,体会实时热点事件的“参与感”, 对泛用户来说,这样的内容形式与直播类似,但时长更短、参与门槛更低、不需要露脸或与观看者直接对话、“阅后即焚”的设置可接受程度更高,对现实生活的干扰更少,偏向于更为大众化的“轻直播”。

  作为公认的智能手机原生内容格式,Stories也适应了快速演变的用户行为——碎片化、以图像和视频为主、内容精短有时限,符合多数年轻人的数字内容消费偏好。

  在同类产品竞争格局中,开创者Snapchat正试图弄清楚好友内容和专业创作者的故事是否应该分开,以及是否应按时间先后顺序排列或反向排列。

  相比之下,跟风者Facebook正在探索如何通过第三方应用发布Stories,例如与Spotify合作,使Stories延伸成为探索音乐的绝佳方式、推动Stories突破技术限制,找出在发展中国家网速较慢环境下播放高画质视频的方法,此外,平台还在试图强化产品矩阵的协同效应,成为Stories格式的集大成者,例如在旗下的Messenger上安插观看自家其他应用上Stories的快捷键,以及整合商务、AR功能和Stories,打造商品预览、体验分享、线上购买的链路。

  Snapchat大多数的用户内容是限于亲密群体、熟人之间的私密分享,而Facebook三款产品不同的属性影响着Stories形式的多样化。

  社交主页的Facebook stories与Snapchat的亲密社交最为相似,重在围绕好友展开图像、短片分享; Instagram产品本身内容偏向“个人艺术作品集”的属性, 图片和视频陈列对照下,Stories则是嵌入Instagram生态中的一个创新内容形态,除好友外,个体用户发布的Instagram Stories在公共主页上的曝光率较高,开源共享的属性更为突出,同时Instagram也允许用户设置私密账户,基于用户对内容可见性的选择自由;至于WhatsApp Status则与WhatsApp通讯的属性趋同,目前还是以文字和图片为主,用于分享金句、搞笑言论等。

  Snapchat的重点放在了使私密好友间联系更紧密,Facebook则致力于使“竖屏状态分享”的形态更多元。

  这一点在社交化上的体现则是:鼓励用户在叙事(Storytelling)上更丰富,而不仅仅是从表面展示新奇的滤镜。

  Facebook首席产品官Cox也曾在会上称,希望促进有共同兴趣的网友合制Stories;其次包括用户反馈更可视化,Stories会显示有谁看过,刺激用户积极分享;针对Instagram平台,突出流量明星的Stories内容,吸引更多KOL、明星、网红聚集,鼓励明星直播;在品牌赞助广告内容上,鼓励推出更多#活动(类似于@),放宽品牌和用户实时互动的权限。

  最初Snapchat丰富的滤镜和特效著称,而这早已不再是自定义为“相机公司”的Snapchat所独有的优势。

  自去年3月发布以来,Facebook主页的Stories也一直在快速更新版本,突出产品的差异性吸引受众转移。

  在产品组合的优势基础上,推出跨应用和桌面的交叉发布的功能、“Boomerang”等高级快门格式以及一系列新的AR功能,例如3D涂鸦、真实世界QR(real world QR)、和将AR固定到某一特定位置的图像触发器(Image trigger),Facebook Stories还可以上用户在没有360度摄像头的情况下拍摄360度全景照片。不同于普通全景照的一次性拍摄,这一功能通常会在用户取景时给予指示,通过重复拍摄填补不完美的地方。

  对于Snapchat来说, 国际化恰是平台发展的短板。由于早期Android编程问题以及最初在“以美国青少年为核心”上过于执着,Snapchat让Facebook的Stories产品赢得了全球的先机。

  Facebook 获得自身增长和超越Snapchat的突破点的重要举措,还在于把握住Snapchat 多年忽略扩展的国际市场,将Facebook Stories重点面向全球发展中国家普及,获得新的收益增长。

  尽管全球大趋势下,以幻灯片展示图片和视频的格式(Slideshow)正在逐渐超越动态消息(Feed)成为主流,但地域差异下用户的使用方式各不相同,所以去年年底,Facebook将团队派遣到拥有 22 种官方语言和超过100种方言的印度,探究如何才能在不占据过多手机存储空间的情况下,帮助用户能体验到属于自己语言版本的Stories。

  Stories率先在印度测试了3个新功能:语音发帖、故事档案,和照片、视频素材的云存储功能。

  语音发帖功能直接服务于不想打字、键盘非母语设置以及“微播客”(micropodcaster)用户。更新版 Facebook Stories将使音频发帖成为现实,并允许语音信息与彩色背景或手机相册照片相结合,用户还能为语音配上涂鸦、表情、文本,对于不喜欢拍照、手机像素不高或没有优质场景的用户来说,音频帖可以刺激他们的内容分享;“故事档案”(Stories Archives)功能则将仿照Instagram Stories,自动存储下已经过期的短视频和图片,方便用户再次查看、轮播或转发到Facebook主页的Newsfeed 动态上,以鼓励用户花更多的时间润色自己的片段,从某种程度上说,这也是区别于“阅后即焚”限期分享的设计。

  最后,Facebook会让用户将短视频通过Facebook专属摄像头直接保存到社交网络账户上,登录可见,避免占据手机过多的空间。新功能不久之后将面向世界其他地区普及。

  Facebook Stories的负责人康纳·海耶斯称,“我们知道,观看和发布故事的性能和可靠性对世界各地的人,尤其是对那些网速较慢的用户来说,都极其重要。我们一直在努力改进各种连接状态下的阅读体验,并持续对此投入,特别是针对我们的精简版应用‘Facebook Lite’上”。

  重点面向发展中国家开发的Facebook Lite主要特点是:安装速度快,占用更少存储空间; 加载速度快,便于用户上传照片和查看好友更新; 消耗更少流量,提高移动流量的使用效率节省流量开支; 兼容所有网络,专为 2G 网、网络连接速度慢或不稳定的地区而设计,并且支持大多数 Android 手机。

  2017年中旬,公司决定在主要产品Facebook的应用版上推出Stories功能,在外界都质疑这样的功能是否过于冗余或不具产品差异化时,Facebook的态度更像是坚信用户早晚会回心转意, 并用“先缓存后发送”的设计,避免手机过度干扰用户的现实体验。

  Stories短视频在Facebook的主页推送上越来越突出,也在成为Facebook的基石——可以用手机全屏记录和观看最身临其境的内容。 Facebook首席执行官马克扎克伯格自己说,Facebook必须确保“在Stories中的广告和在主页Feed推送中一样好。 如果我们做得不好,那么随着更多的用户分享转向短视频,我们的业务可能会受损”。这一点也成为Facebook Stories争取数以亿计的发展中国家用户的必要条件。

  在Facebook主页 Newsfeed(动态消息)广告位逐渐饱和的现状下, Stories成为了吸引广告商的新风口,产品扩充服于广告库存(Ad Inventory)扩充,之前因信息安全隐患而关闭的横幅广告导致广告位减少,能就此得以补充。现有的Facebook和Instagram广告商可以轻松地将广告移植到Facebook故事中,既使用户总体覆盖面更广,也进一步使Facebook在广告投资ROI上与Snapchat拉开差距。

  Stories格式的内容本身具有更可观的广告曝光效率,以幻灯片播放图像和视频的形式相比Facebook主页和Instagram上文字为主的消息(Newsfeed)更加吸引眼球,通过全屏获得了用户的全部注意力, 此外平台还增加了品牌内容发布者的图片、视频数量限额,采取Stories轮播的形式刺激广告曝光。

  视频广告长度约为5到15秒,用户可以直接跳过,Stories内容添加到Newsfeed当中将会提升Stories的用户参与度,此外,Facebook计划为Stories引入更多数据和指标,方便广告主查看其广告的投放效果。

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