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激励型视频广告:移动广告行业的一股暗涌与潮流

来源:首页 | 时间:2018-10-27

  “激励型视频广告”即:将15-30秒的视频融入到游戏场景当中,成为游戏“任务”之一,开发者可以自主设定,让用户在观看完广告后获得奖励,确保即能保证用户的体验,又实现广告变现效率最大化。这种广告模式被各大巨头所青睐,原因在于游戏类应用中这种模式颇受用户喜爱,而这也说明广告即内容将是未来移动广告的进化方向。

  早在5月9日,微信官方发布消息称:小游戏激励式视频广告正式全量开放,广告主可在新版MP自助投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。而用户在小游戏中主动触发激励式视频广告并完成播放后,用户将获取该小游戏下发的对应激励(复活/加分等)。

  比如《最强弹一弹》除了可以让用户复活一次需要观看激励式视频广告之外,在游戏过程中还增加了“点击看视频送弹球”的设计,相对应的每次将会给玩家奖励一个弹球。

  百度DAP则在去年7月提出要推行“激励型视频广告”,这一广告形式是将15-30秒的视频融入到游戏场景当中,成为游戏“任务”之一,开发者可以自主设定,让用户在观看完广告后获得奖励,确保即能保证用户的体验,又实现广告变现效率最大化。

  再看网易有道、有道云笔记大约在两年前就已经采取了“看视频领空间”的激励视频广告形式,而日前旗下的“有道智选”广告平台提出“以信息流广告为核心,搭配激励视频与互动广告双引擎制动”的内容广告升级策略,着力于深耕激励视频广告,即通过还原使用场景让用户沉浸其中,在保证产品体验的前提下使广告效果最大化。

  同时值得关注的是:在针对游戏类广告主积累了足够的投放经验后,有道智选把激励视频扩展到了游戏场景以外的领域。

  激励性广告模式被各大巨头所青睐,原因在于游戏类应用中这种模式颇受用户喜爱。根据Adcolony数据显示:

  视频广告占游戏开发商收入31%,而激励型视频广告产生的效果最好,相比其它广告形式如横幅及静态插屏广告可获得更高eCPM。

  当玩家处于游戏状态并需要某个道具时,他们更愿意观看大约30秒钟的视频来获得道具奖励而非花钱进行充值。

  在前段时间大火的放置类手游《旅行青蛙》中,其iOS版本就植入了这种激励视频广告。具体的玩法是玩家在领取邮箱内抽奖券时需要选择观看一段视频广告,从5秒到25秒不等。

  这一过程是非强制的,玩家可以自由选择在任何时间收看广告,抽奖券则会在广告播放结束后赠予玩家。

  这一广告模式,用户评价颇高,因为它并非强制观看,抽奖券又给予用户游戏体验的增值属性。

  游戏体验与个人在游戏中的成长已经融为一体,这让玩家在观看后获得跟完成一项游戏任务一样的成就感。

  比如说,Supersolid工作室的《吃货大街》对于激励视频广告植入的设计就十分值得借鉴,他们将广告的入口融入到了游戏的UI当中——广告的播放按钮与UI中的广场大屏幕相结合,广告成为了游戏的一部分,确保了用户的沉浸式体验,既能吸引玩家点击,也让玩家乐于参与其中。

  热门游戏《疯狂动物园》的做法则是当角色闯关失误致游戏无法继续后,用户可通过观看视频或者使用金币来获得复活的机会,这种模式目前也特别常见。

  而在《滑板跑酷》的这款小游戏中,将视频广告作为任务栏内的一个基础日常任务,用户可以每天选择观看视频广告赢取游戏金币,观看设置上限次数。

  用户还可以选择观看关卡内设置的视频广告获得2倍的金币,这些实质性的福利激励用户积极观看视频广告,这些都是通过广告设置与游戏内容紧密结合来达到提升广告的转化率的目的。

  广告不再是侵入式的弹窗和扰人的横幅展示,而是成了游戏进度系统的自然组成的一个部分,能提高移动游戏的营收水平,也能让玩家乐于参与其中。

  苹果公司曾经以APP内包含有偿推广为由,拒绝部分含有激励性视频广告的APP上架,但之后又取消了相关禁令。因为苹果也最终发现:激励视频广告并不会直接影响到用户的选择,不会扰乱AppStore榜单评论、评分等真实性,而且用户乐于接受这种广告形式。

  总结可知:激励性广告已经让广告成为了有价值的内容。用户通过激励广告视频获取了增值的游戏体验,广告主获取了用户,而游戏厂商通过广告在原本不愿意付费的用户身上获取了收益,这种三赢局面在以往的广告模式中很难发生。

  而数据机构艾瑞咨询发布的《2018年中国互联网出海环境全揭秘》报告中提到:

  游戏类App对激励视频广告偏爱明显,整体广告收入中iOS和安卓分别有73%和81%由激励视频贡献。

  尤其是对于腾讯网易百度等互联网巨头而言,这类激励视频广告对于未来数字广告的营收增长意义重大,而且与付费购买的设定相比,这种免费的方式形成了平台、开发者、用户三方利益形成正向循环、更利于构建广告用户的黏性与生态。

  而这种激励视频广告本身也是让广告内容化,正契合了原生广告的内涵与趋势,甚至可以说逐渐触及了内容营销的本质。而更进一步的课题便是:激励视频广告是否仅驻足在游戏领域,它是否还有扩充到其他APP领域的可能性?

  凭借碾压其他广告形式的互动转化表现,激励视频广告正在成为更多游戏及APP的流量变现选择。

  不难看出,目前多数巨头的激励视频广告发展尚未完全成熟,主流形式更多是在游戏行业的应用。

  但从长远来看,由于激励视频在其他领域的可扩展性、收益性和应用价值,它与非游戏行业的结合则逐渐成为一种新的趋势,满足用户刚需的工具类、教育类、内容型、娱乐性APP都可能成为激励视频广告的扩展入口。而另一方面,非游戏的广告主也可以在其他领域的场景下尝试激励视频广告。

  激励视频广告除了与手游结合外,也适用于一些提供付费内容的工具、社交和图片类APP。它可以通过让用户观看15-30秒的视频,让一部分低消用户可以获取原本需要购买的付费功能、主题贴纸或会员、勋章等。

  比如目前在得到APP等一些内容付费平台上,它为用户提供一些激励性的勋章,让读者可以通过连续登陆、或者在某个时间段听书阅读一定时间,就可以获得勋章,而通过勋章可以换取一些付费内容的阅读或者付费书籍。

  一方面,用户去为平台内容、广告与课程付费或付出时间,积累一定时长来解锁免费获取付费内容,本身也是运用了激励广告的这种理念表现与利益驱动模式。

  可以说,在这些内容付费平台上,特别适合将用户需求与激励视频广告结合起来,因为广告主的推广与平台广告收益、用户获取知识的需求契合度非常高。

  又或者比如今天的许多教育工具类APP,都针对用户行为设计了诸多等级、头街与勋章,这些都与用户活跃度或贡献相关,只要用户的活跃度或者贡献达到系统规定的额度,就可以拥有相关勋章权益。

  另外是只要用户做出系统认可的行为,如签到、观看视频、做习题、PK等行为,即可获得积分,获取的积分可用于礼品兑换或者提升等级。

  而在这些付费内容APP或者教育工具类应用里面,其实完全可以引入激励性视频广告,并作为让用户获取积分或勋章的一种手段,基本逻辑是一样的——即让用过通过观看视频广告获得一些原本需要付费的内容与权益,而这些让用户观看的广告的素材也可以是让用户发现更有趣的付费内容,让视频广告成为有价值的内容与增长体验的一部分。

  针对广告入口而言,游戏应用相对容易找到吸引用户的激励场景。而游戏应用之外的开发者也需要对用户兴趣、画像做大数据分析,识别什么样的场景下才会令用户更愿意观看广告。只有如此,才能在不影响用户体验的情况下,最低限度减少用户的沮丧情绪和提高用户的价值。

  与此同时,其他非游戏类应用产品也更需要花心思的找到驱动用户观看广告的利益点。比如网易有道云笔记的空间获取,又或者是工具类应用的VIP特权试用体验,本质是针对应用内用户刚需点与核心利益诉求点来吸引用户观看视频,平台本身也通过这种广告模式促使了优质付费VIP服务的用户触达率与用户活跃度。

  对于用户而言,他们自然非常乐意这种通过看广告就可以获得原本需要付费才能获取的服务与体验,这也是激励视频广告在游戏行业之外的一些探索尝试的苗头。

  当然这种激励视频广告的奖励额度如何设定到位与平衡各方利益也非常重要,奖励太少,用户吸引力有限,但过多的奖励则会让付费内容价值受损,用户付费意愿降低,打破你的应用内部经济体系的正循环。

  这种给予用户的“福利”不仅能促进激励视频广告的点击,还能使得用户对App的使用黏性增强,甚至更大可能的花钱去购买免费体验过的增值功能和服务。

  而针对广告主而言,功夫就需要花在视频素材的制作方面。游戏广告主这方面几乎没有烦恼,因为在游戏类应用中激励视频广告的价值体现在对玩家有用,观看视频后能获得奖励,无论是CG还是真实的游戏画面应有尽有。

  但非游戏类的视频素材就不得不需要额外制作。再加上无论是开发者还是广告主,都希望用户不仅仅是为了奖励,而是对视频内容真正产生兴趣,那么高水平的视频素材就显得更为必要。

  有趣的是,广告平台似乎比起开发者和广告主更快的觉察到这样的问题,比如有道智选,它通过配备一个数十人的视频拍摄和制作团队,专门免费为投放视频广告的广告主制作素材。其实还有一个隐藏的点就是平台会通过大数据和智能算法描绘用户兴趣画像,再基于内容与用户需求量身定制激励视频素材广告。

  他们会凭着自己的经验去找到适合的素材去契合广告的场景与入口,也根据客户提供的一些数据信息来帮助设定合适和激励值,这一切都是围绕着用户体验去考虑的。

  正所谓他山之石,可以攻玉,激励视频广告在游戏领域与非游戏领域的应用其逻辑是相通的。如果激励视频广告能够走出游戏行业之外,它面对的将是一个巨大的市场,很显然,它也是激励视频广告未来的发展方向。

  在今天来看,用户离手机很近,但眼睛离广告很远,广告模式的变革其实已经迫在眉睫。主流人群每天三到四小时手机时间,都希望能看到有价值的内容,单向灌输的广告越来越难以找到生存空间。

  单从激励视频在中国的发展趋势看,未来广告的重点在于内容化,以品质取胜。而移动原生广告的本质是为用户创造更加深度的体验和感知,引发用户在移动端的互动性和参与性,从而提升广告投放效率和转化效果。

  一言以蔽之,激励视频广告前景也在说明,广告即内容将是未来移动广告的进化方向。

  王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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